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从圣诞市场看全球经济走势
来源: 国际商报 | 时间:2017-12-27|阅读数:

  消费是拉动经济增长的重要力量,圣诞节则是许多国家尤其是发达经济体一年中最重要的消费性节日,所以,圣诞节消费常被看作是市场的“温度计”,从中不仅可以看出人们的消费趋势和消费取向,也可以验证现阶段全球经济复苏的势头是否扎实。

  Q1

  从圣诞消费看,发达经济体消费者信心是否足够?

  霍建国:从数据上看,发达经济体近期消费者信心指数表现都非常优异。美国11月咨商会消费者信心指数达129.5,为2000年11月以来17年最高;欧元区11月消费者信心指数初值升至0.1,创近17年新高,显示欧美消费者对经济前景持有充分信心。

  结合其他宏观数据看,发达经济体消费者的信心指数较高也不是没有原因的,因为自今年以来美国和欧洲经济都处在复苏通道之中。美国虽持续加息,但美元指数并没有跟随加息而上扬,这在一定程度上保证了其企业出口的竞争力,企业经营效益上升,就业率有保证,再加上年末圣诞节日因素助推,美国消费者信心指数表现自然亮眼。

  至于欧洲方面,经过前几年实施的量化宽松货币政策及经济结构的调整,其经济自去年下半年已迎来了恢复性增长,且比美国经济增长更具内生性。另外,欧洲目前通货膨胀率仍处于目标值下,这将与回升的就业率共同构成对消费市场的利好,加之圣诞节这一大背景,欧洲消费市场回暖动力更足。

  白明:从目前的趋势可以看出,欧美等发达经济体的消费正在逐步回升。具体来看,发达经济体的经济数据都表现良好。美国第三季度的国内生产总值(GDP)达3.3%,是自2014年第三季度以来最强劲的表现。欧洲央行最近也全面上调了未来几年的经济增长预期,并预计2017年GDP增速可以达到2.4%。日本政府也上调了2017财年的经济增长至1.5%。可以说,发达经济体经济复苏的迹象正越来越明显,这种乐观情绪对带动消费增长有明显的作用。

  另一个需要关注的数据是就业率。最新数据是,美国11月份新增22.8万个就业岗位,失业率维持在4.1%,为17年以来最低。日本10月失业率持稳于2.8%。就业情况改善给消费者的消费支出提供保障并促进消费意愿进一步增强。

  郭凡礼:由于欧美国家圣诞节临近,海外消费增加带动了中国出口,11月份进出口数据大幅超过市场预期。根据中国海关总署最新发布的数据,以美元计价,11月中国进出口总值3945.5亿美元,同比增长14.7%。其中出口2173.82亿美元,增长12.3%,比10月上升5.4个百分点,创近8个月的高点,是年内次高。全球经济回暖,发达经济体和新兴经济体经济增速都有所加快,外需带动出口增长加快,圣诞节更是拉动了中国制造业产品的出口。

  因此,今年圣诞购物季的销售增长至少不会低于2016年3.6%的增速。鉴于近期美国等发达经济体经济的稳步增长,以及就业市场的持续改善,个人支出也随之增加,相信今年欧美国家圣诞购物季消费将会表现不俗。而从圣诞消费来看,可以判断发达经济体的消费信心充足。

  Q2

  从目前消费形势看,明年发达经济体的增长前景如何?

  霍建国:消费者信心指数高低取决于两个因素:一是宏观经济基本面的好坏。经济增长变化是主要因素,因为随着经济的增长,居民收入会相应得到改善,从而推动消费支出上升;二是人们对经济增长前景的预期,即看消费者是否对经济增长前景有信心,经济前景预期看好,居民的预期支出就会上升。具体到美欧市场,虽然上述两大因素导致消费者信心指数表现良好,但综合判断,目前已接近中长期峰值区间,未来无论是指数本身还是其背后反映的宏观经济走势,预计都将难有进一步突破。

  作出上述判断的理由是,美国总统特朗普为了推动美国经济实现3%以上的增长,除强调制造业回流和扩大出口外,还即将实施减税政策。这些政策有利于促使美国经济进入恢复性增长阶段,但美国经济的增长将遇到两大障碍:一是受到美国经济潜在增长率的约束,二是受到技术创新和劳动生产率增幅的限制,所以从中长期看美国经济很难实现3%以上的中高速增长。美联储加息的目的是回归正常的利率水平,美国不敢过快加息是因为其要迁就经济增长,加息虽可吸引资本回流,但难以保证进入市场的资本都会进行长期投资,更难保证这些资金会投入到制造业领域。尤其美国金融市场如此发达,资本进入投资挣快钱的可能性极大;美国政府推行减税法案,目的之一是吸引制造业回流,但需要注意的是,制造业在美经济中的比重仅占10%,对美国经济增长的贡献有限,更不用说美国在海外的制造业回流的比例是有限的。因为左右跨国公司投资的因素是多方面的,包括投资环境的考虑,产销地的考虑,劳动者素质的考虑,当然也包括税收的考虑。综上所述,个人认为,现阶段美国经济增长将很难稳定在3%的关口,在此背景下,消费者信心指数自然也难持久维持在高位。

  相比之下,欧洲经济的增长机制反而比美国基础更好一些,但欧洲自身存在的移民、恐袭,欧洲一体化遭遇的挑战等问题对其形成严重的桎梏,足以令欧洲经济难以恢复到债务危机前的高增长状态。眼下欧洲经济的向好仍属于修复性复苏,属于通过劳动生产率和经济体结构改善、资源配置优化调整实现的增长。若欧盟未来想谋求长期可持续的高增长,还需要逐步缓解自身老龄化的压力和高福利社会所带来的社会挑战,这些深层次问题不解决欧洲很难回归高增长阶段。

  白明:目前发达经济体的消费已经在逐步回暖,并且有走强的迹象。这从11月份的“黑色星期五”消费就能看出迹象。有分析数据显示,今年的“黑色星期五”消费季,美国消费者平均花费了142.86美元,英国消费者为136.65美元,加拿大消费者平均花费更是高达157.56美元。并且,欧美消费者的线上消费在不断增长,据Adobe数据分析统计,仅在11月24日~25日两天时间里,全美最大100个零售商在线销售额就达79亿美元,大涨17.9%。

  可以说,美国、日本、欧洲等发达经济体整体消费前景良好。当然也有个例,比如受到“脱欧”谈判影响的英国,根据民调机构YouGov及顾问公司Cebr的调查,11月英国消费者信心指数从11月的109.3降至106.6,为6月以来首度下滑,不过仍高于100这一分水岭。并且,随着谈判推进,未来消费也会恢复增长。

  可以预计,在经济增长预期良好的背景下,明年发达经济体整体消费趋势将呈现更好的态势。不过应该看到,在经历了长时间的金融危机和欧债危机后,目前发达经济体的消费回暖仍然属于“慢热型”。即使经济和民众收入状况有所好转,但消费走强还需要经济增长进一步提振。

  郭凡礼:与2016年相比,发达经济体消费者对2017年的经济状况满意度有所提高,对2018年的经济形势也更加乐观。12月11日,联合国发布了《2018年世界经济形势与展望》报告。报告指出,全球经济增长趋强,2017年全球经济增长速度达到3%,这是自2011年以来的最快增长;全球2018年和2019年经济增长预期也将稳定在3%左右。

  随着全球不少国家和地区经济回暖,年底的圣诞假期购物季可以带动零售业加速增长。比如,今年德国零售业在圣诞季开始后的第一个星期的销售成绩就摆脱了阴影。对于发达经济体而言,其经济增长平均在2%左右,美国在3%左右。

  Q3

  从目前趋势看,哪些产品是圣诞市场的主力?

  霍建国:圣诞节期间曾在英国呆过,也在美国赶上过,经过观察发现,美欧国家从政府到民众对圣诞节都是非常重视的,对圣诞装饰更是特别执著。一到圣诞节,欧美国家不仅以家庭为单位对自己的住宅从内到外进行装饰,对圣诞产品的需求包括各类彩灯、圣诞主题摆件、圣诞花环、彩带、圣诞树等。不仅许多家庭装饰需求大,而且公共场所装饰美化的投入也非常大,主要街道都要焕然一新,主要购物场所更是不惜成本,重金投入打扮的美轮美奂来吸引游客。此外,由于圣诞节有互送礼物的需求,所以礼品消费在圣诞消费中也占有极大的份额。可以说,西方在圣诞节这个主题方面所拉动的消费是全方位的。

  白明:可以观察到,美欧发达经济体的消费正呈现多元化的趋势,这既表现在消费者对商品的选择面不断扩大上,也体现在消费渠道的扩大上。具体来看,中国跨境电子商务的飞速发展以及消费升级也会对世界消费形成溢出效应,包括绿色消费、健康消费等在内的消费模式也在改变欧美消费者的消费行为。2016年的圣诞季,美国在线消费同比增速预期提升至15%,预计今年将会有更多提升。

  据美国NPD集团最新调查发现,2017年圣诞购物季,大约30%的美国消费者打算在感恩节周末就开始购物,而不再像往年一样在12月初才开始购物。而在2014年之前,这一比例仅为12%~16%。美国消费者的年终购物时间首次出现如此巨大的改变。并且,今年的年终购物季中,网购将占据很大比重,近2/3的美国人打算在网上购买部分产品。美国咨询公司AlixPartners预测,购物季期间零售销售额将增长3.5%~4.4%;德勤预计将增长4%~4.5%,而美国零售联合会预测会增长3.6%~4%。

  这些消费模式的改变也在影响着主力商品品类的变化。一方面,带有传统圣诞文化的商品依然会是圣诞季消费的主力,并且得益于圣诞季的强大折扣,电子产品、玩具、图书、服饰、生活用品、化妆品等商品的销量仍会占据排行榜前列。另一方面,随着近年来全球文化交流日益频繁,商品制造商也会在设计和生产中加入更多新的内容,比如带有卡通形象和动漫元素的周边产品,以及带有科技元素的产品等,比如近年来流行起来的航拍无人机。

  应该看到的是,即便是生活用品,消费者对质量和设计感也有更高的要求。

  郭凡礼:从目前消费趋势看,圣诞节花费中的大头是购买礼物,其次是食物、社交和旅行支出。根据往年的结果看,有超过四分之一的人在购买礼物时会超出预算。在种类上,圣诞礼物以实用为主,大部分欧美人更喜欢在日常生活中有用的礼物,比如巧克力、书、化妆品是最常见的礼物。圣诞树消费也是圣诞市场的主力,2016年,仅德国就消费了2800万棵圣诞树。

  Q4

  中国企业如何更好地把握发达经济体圣诞市场商机?

  霍建国:长期以来,西方圣诞节前后都是中国外贸企业紧张发货的时期。不过客观来说,中国企业出口到西方的圣诞产品还多属于一般性装饰品或较低端的产品。鉴于近几年装饰科技水平的不断提高,声光电的利用水平不断推陈出新,水平在提高,成本也在上升。因此,未来中国企业要想持续供应西方圣诞市场,必须在保证质量稳定的前提下,通过产品研发创新和开拓高端市场来进一步提升自身竞争力。

  比如目前中国制造的圣诞产品在欧美主要用于家庭小型装饰,而在西方,除了家庭装饰外,街道、政府及各大购物中心的圣诞装饰也具有极大的需求。中国企业要想占据这一市场,产品质量一定要进一步提升,同时还需要从产品组合方面下功夫,可考虑将圣诞装饰方案与圣诞产品进行打包营销。

  此外,鉴于发达经济体正处于经济的复苏期,市场需求不断回暖,中国企业一定要抓住这一机遇,加快产品升级和改造,不断提升产品竞争力,以适应经济复苏后越来越激烈的市场竞争。

  白明:“中国制造”在欧美圣诞季的销售中已经占据了较高的市场份额,比如用于装饰圣诞树的圣诞节彩灯或其他装饰物,带有圣诞元素的服饰等,但客观地说,这仍然是较为低端的、附加值不高的商品。与此同时,中国企业缺乏自主营销和自主品牌,大部分是加工生产欧美企业订单以赚取微薄加工费。此外,由于中国企业对当地文化缺乏了解,对产品的设计参与度也不高。

  现在,这种情况有所改善,中国制造的产品种类有所增加,比如中国的手机、电脑等电子产品越来越受到欧美消费者的欢迎,并且,中国商品也从过去的大批量转变为小批量、多品种。不过未来“中国制造”还有更多机会可以把握。

  对于中国企业而言,现阶段应该实行两条腿走路的策略。在不放弃传统营销渠道的基础上,用好当地经销商的渠道,更进一步打响中国品牌的知名度,让产品直接面对国际市场。同时,在产品设计上要更具有国际化视野,比如通过了解当地市场从而设计更多“接地气”的元素,在营销上提前摸底,提前把握千变万化的流行趋势。此外,利用好中国的跨境电子商务渠道,B2C、C2C,搭建海外仓以精准发力,通过差异化提高商品附加值,及时满足消费者需求。

  郭凡礼:首先,中国企业要保持自身的价格优势,保证圣诞市场份额不缩减;其次,要加大宣传,提高中国品牌知名度;再次,要建立针对圣诞市场消费的数据库,寻找到消费问题,并提出相应的解决方案;最后,要在当地市场建立信任感,提高欧美消费者对中国品牌的认知度和认可度,力求生动化地传播品牌信息,通过场景化输入消费者心中,从而全方位占领市场。

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